E-Mail-Marketing: Newsletter rechtssicher versenden

Mit E-Mail Marketing erreichen Onlineshops und Unternehmen einen riesigen Leserkreis – ohne Kosten und technischen Aufwand. Die rechtlichen Regeln sollte jedoch jeder Unternehmer kennen. Sonst drohen Abmahnungen oder sogar Bußgelder. 

Rechtssicheres E-Mail-Marketing

Newsletter sind ein günstiges und erprobtes Mittel zur Kundenbindung und Verkaufsförderung. Der Gesetzgeber definiert genau, welche Inhalte als Werbenewsletter gelten. Der IT-Rechtsanwalt Thomas Schwenke erklärt es auf seiner Internetseite einfacher: "Tatsächlich gehört zur Werbung praktisch jede E-Mail, die dazu dient ein Geschäft und dessen Leistungen zu fördern." In dem Augenblick, in dem ein Unternehmen in einer Mail-Aktion über eigene Leistungen oder das Unternehmen informiert, handelt es sich um einen Newsletter. 

Fehler schon bei der Anmeldung

Einfach an alle E-Mailadressen eine Mail zu einer Rabattaktion oder zu einem neuen Produkt versenden. Das handhaben zahlreiche Unternehmen, Onlineshops und Blogger so. Und das rächt sich in vielen Fällen. So versendeten 80 Prozent aller abgemahnten Versender ihre Newsletter ohne vorherige Anmeldung, erklärt Rechtsanwalt Schwenke. Der Gesetzgeber sieht jede Form von unerwünschter Werbung als "unzumutbare Belästigung". Unter welchen Umständen eine Werbemaßnahme wie etwa ein Newsletter keine unzumutbare Belästigung darstellt, regelt § 7 im Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG).

Demnach muss der Empfänger dem Empfang ausdrücklich zugestimmt haben. Der Gesetzgeber verlangt ein sogenanntes "Opt-In-Verfahren", bei dem sich der Empfänger freiwillig und unter Kenntnis der Sachlage für den Empfang des Newsletters entscheidet, erklärt die Industrie- und Handelskammer (IHK) Hannover in einem Ratgeberartikel. Keinesfalls reicht ein "Opt-Out", bei dem der Empfänger den Newsletter bekommt, den er nicht bestellt hat, und ihn anschließend abbestellen kann. Allerdings braucht der Versender nicht für jeden Newsletter einzeln die Erlaubnis des Empfängers einzuholen. Eine Einwilligung kann für alle gleichartigen Mails gelten – wenn der Versender den Empfänger darüber informiert.
Achtung! Das Sammeln von E-Mailadressen für den Newsletter-Verteiler aus dem Internet ist nicht erlaubt.

Ist Double-Opt-In rechtssicher?

Als rechtlich sicherster Weg zur Anmeldung eines neuen Newsletterempfängers gilt das "Douple-Opt-In-Verfahren". Dabei erhält der Abonnent nach der Anmeldung eine E-Mail mit einer Bitte um Bestätigung. Doch das Oberlandesgericht (OLG) München entschied kürzlich: Die Mail mit der Bitte um Bestätigung beziehungsweise mit dem Bestätigungslink ist bereits Spam (Az.: 29 U 1682/12).

Die IHK Hannover gibt Entwarnung. Die Entscheidung sei als Einzelfall zu sehen und voraussichtlich würden andere Gerichte dem Urteil nicht folgen. Außerdem sei Double-Opt-In auch vom Bundesgerichtshof bestätigt. Die IHK rät außerdem, die Bestätigungsmail "in den Einwilligungstext zum Erhalt des Newsletters aufzunehmen". Technisch lässt sich die Anmeldung am besten durch eine Anmeldeseite im Onlineshop oder in der Internetpräsenz anbieten.

Wer das nicht bietet, muss sich direkt an potenzielle Abonnenten wenden. Leicht bringt sich ein Unternehmen auch damit in Spam-Verdacht. Schon das Anbieten der Anmeldung zu einem Newsletter könnte von einem Gericht als unerwünschter Werbeanruf oder als Werbe-Mail aufgefasst werden.

Anforderungen an die Newsletteranmeldung

Den Anmeldeprozess sollten Versender so archivieren, dass sie den Vorgang gegebenenfalls auf Anfrage einem Gericht vorlegen können. Aus den gespeicherten Daten muss Folgendes hervorgehen:
  1. Zeitpunkt der Anmeldung
  2. Zeitpunkt der Bestätigung
  3. Inhalt der Bestätigungsmail
Die Bestätigungsmail sollte alle Informationen zum Newsletter und eine Widerrufsbelehrung enthalten. Keinesfalls sollte er aber Werbung enthalten, warnt Rechtsanwalt Thomas Schwenke. Der Jurist rät außerdem, den Empfänger über folgende Punkte zu informieren:
  • Voraussichtlicher Newsletterinhalt
  • Absender des Newsletters
  • Versandtakt (wöchentlich, monatlich etc.)
  • Widerrufsmöglichkeit

Nur unter wenigen Bedingungen erlaubt das UWG ein Abweichen von der Pflicht einer Einverständniserklärung.
  • Bestandskunden, die ihre E-Mailadresse im Zusammenhang mit einem Geschäft hinterlassen haben, brauchen nicht gefragt zu werden.
  • E-Mailadressen, die der Unternehmer schon mit Duldung des Kunden für Werbemaßnahmen für ähnliche eigene Produkte verwendet hat, kann er ohne Rücksprache mit dem Kunden verwenden.
  • Außerdem darf der Kunde bisher dem Empfang nicht widersprochen haben.
  • Der Kunde muss bei der Aufnahme in den Verteiler darauf hingewiesen worden sein, dass er sein Einverständnis jederzeit widerrufen kann.

Im Zweifel sollte ein Unternehmer grundsätzlich einmal mehr um Erlaubnis bitten als einmal zu wenig.
Achtung! Jeder einzelne Newsletter muss einen Hinweis darauf enthalten, dass sich der Kunde jederzeit abmelden kann, sowie einen Link oder eine Adresse zur Abmeldung. Hat der Kunde den Newsletter abbestellt, muss er sofort aus der Adressliste gestrichen werden.

Newsletter mit Outlook, Thunderbird & Co.

E-Mail Marketing wird bequemer mit Newsletter Software. Anbieter solcher Produkte oder Dienste führen außerdem ins Feld, dass sich mit ihren Produkten personalisierte Werbemails versenden lassen, das heißt, an jeden einzelnen Empfänger mit namentlicher Begrüßungsformel. Doch das können beispielsweise die leistungsfähigen Mail-Clientprogramme Microsoft Outlook und Mozilla Thunderbird ebenfalls:
  • Outlook erlaubt das Versenden von Serienmails aus Microsoft Word heraus per E-Mail an Kontakte aus dem Bestand von Outlook.
  • Thunderbird erlaubt den Versand von personalisierten Serien-E-Mails mit Hilfe des Add-ons Mail Merge.

Beide Varianten verlangen allerdings umfangreiche Vorbarbeiten, mit denen sich viele Nutzer überfordert fühlen dürften. Eine Newsletter-Software ist - einmal eingerichtet - der bequemere Weg.
 
Auch die bequeme Anmeldung über einen Link, der sich auf der Website oder im Onlineshop platzieren lässt, ist kein Alleinstellungsmerkmal der Newsletter-Softwaresysteme. Einige Content-Management-Systeme (CMS) bieten diesen Service ebenfalls. Wer kein automatisiertes Anmeldeverfahren anbieten kann, muss die Empfänger direkt fragen, ob sie dem Empfang zustimmen.

Unternehmen, die auf Personalisierung weniger Wert legen, können E-Mails auch direkt verschicken. Das ist technisch sogar über Webmailportale möglich. Allerdings sollte ein Versender darauf achten, dass er die Empfängeradressen in das Feld "BCC" (Blind Carbon Copy) einfügt. Andernfalls wären alle Empfängeradressen für alle Empfänger sichtbar.

Da personenbezogene Daten – auch E-Mailadressen – nur mit Zustimmung ihrer Besitzer weitergegeben und keinesfalls veröffentlicht werden dürfen, würde es sich dabei um einen Verstoß gegen den Datenschutz handeln. Das Bayerische Landesamt für Datenschutzaufsicht (BayLDA) hat in einem Fall bereits ein Bußgeld für E-Mails mit offenem Verteiler verhängt.

Restrisiko beim Versand von E-Mail-Newslettern

Das E-Mail-Marketing birgt für den Versender ein rechtliches Restrisiko.  Darin unterscheidet sich die Lage beim Versand von Newslettern nicht von anderen Bereichen des Onlinerechts. Wer seine Kunden jedoch um Erlaubnis fragt und sie dabei offen und fair informiert, kann das Risiko einer Abmahnung deutlich reduzieren. Ansonsten zählt beim Newsletter letztlich auch der Inhalt. Ein zufriedener Newsletterabonnent wird den Versender nicht verklagen - und er wird den Newsletter nicht abbestellen.


letzte Änderung W.V.R. am 10.08.2017
Erstellt: 11.12.2014 13:16:07
Geändert: 10.08.2017 08:58:33
Autor(en):  Wolff von Rechenberg
Quelle:  RA Thomas Schwenke, dejure.org, IHK Hannover
Bild:  panthermedia.net / Andriy Popov

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Der Autor:
Herr Wolff von Rechenberg
Wolff von Rechenberg betreut als Redakteur die Fachportale der reimus.NET sowie das Controlling-Journal. Der gelernte Zeitungsredakteur arbeitete als Wirtschafts- und Verbraucherjournalist für verschiedene Onlinemedien und versorgt seit 2012 die Fachportale der reimus.NET mit News und Fachartikeln.
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