E-Mail-Marketing: 7 Tipps für erfolgreiche Newsletter

E-Mail-Marketing ist eines der günstigsten Werkzeuge im Arsenal der Marketingmaßnahmen. 7 Tipps für den Newsletter hat Findsoftware.de zusammengefasst. 

Der Newsletter per E-Mail ist mit dem Internet entstanden und hält sich seither als wichtiger Bestandteil der Marketingmaßnahmen eines jeden Unternehmens. Mittlerweile hat sich aus Erfahrungswerten und technischem Fortschritt eine regelrechte Wissenschaft um das E-Mail-Marketing und den Newsletter gebildet. Um alle Möglichkeiten nutzen zu können sollten Unternehmen jedoch entweder eine Software für den Newsletterversand nutzen oder Newsletter online versenden, über spezielle Clouddienste. Die folgenden Hinweise sollten Unternehmen bei der Planung eines Newsletters beachten.
 1. Newsletter nur für den, der ihn bestellt hat
Das Sammeln von Adressen im Internet ist verboten. Der rechtssichere Weg zum Aufbau einer Empfängerdatenbank führt über einen seriösen Anmeldeprozess. Durchgesetzt hat sich das Double-Opt-In-Verfahren, bei dem der Abonnent sich zunächst mit seiner E-Mailadresse anmeldet. Danach bekommt er einen Bestätigungslink zugeschickt. Klickt er den an, landet er in der Adressliste. Nur nach einer solche n Prozedur lässt sich ein Newsletter rechtssicher versenden.


2. Spam-Verdacht vermeiden

Newsletter geraten Schnell unter Spam-Verdacht. Wenn Empfänger einen Newsletter immer wieder als Spam markieren, landet die Absenderadresse irgendwann in einer Spam-Datenbank. Dann lehnen auch andere Dienste den Empfang entsprechender Mailings ab. Im Ergebnis landet der Newsletter dann auch bei dankbaren Abonnenten im Spamordner. Folgende Maßnahmen sollten Absender ergreifen:
  • Abmeldelink: Ein solcher Link zum Abbestellen des Newsletters ist gesetzlich vorgeschrieben. Er bietet dem Empfänger andere Möglichkeiten als eine Markierung als Spam. Allerdings sollten sich Versender nicht in falscher Sicherheit wiegen. Nach Studien markiert jeder zweite Empfänger unerwünschte Newsletter als Spam, oft selbst wenn er sich zuvor abgemeldet hat.
  • Whitelist-Zertifikat: Anbieter von Online-Newsletterdiensten bieten hier den Vorteil, dass sie ihre Server mit einem Whitelist-Zertifikat versehen. Das setzt einen Newsletter immer auf die "weiße Liste", wenn er über einen dieser Dienste versandt wird. Er wird damit ohne Spam-Prüfung zugestellt. Das bekannteste Siegel ist das der "Certified Senders Alliance".
  • Auf Anhänge verzichten: E-Mails mit Anhang geraten schneller unter Spamverdacht als einfache Mailings. Versender sollten also keinesfalls den Newsletter als Anhang versenden. 
  • Adressaten immer persönlich ansprechen.


3. Newsletter zur richtigen Zeit

Der Versandzeitpunkt spielt eine wichtige Rolle für den Erfolg von E-Mail-Marketing. Dabei kann die Auswertung der Zugriffe auf die Webseite erste Anhaltspunkte liefern. Hochwertige Auswertungsdienste wie Google Analytics teilen mit, ob ein Angebot eher am Arbeitsplatz oder häufiger in der Freizeit genutzt wird.
  • Richtet sich ein Newsletter an Surfer am Arbeitsplatz, empfiehlt sich der Versand werktags am Morgen.
  • Private Nutzer lesen unter Umständen auch abends oder am Wochenende.

Es kann sich aber auch lohnen, sich antizyklisch zu verhalten. Letztlich wird der Versender selbst verschiedene Versandzeitpunkte testen müssen. Das betrifft auch den Versandzyklus. Hier muss der Webseitenbetreiber entscheiden, in welchem Turnus er seinen Lesern interessante Neuigkeiten anbieten kann.
Achtung! Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Wer einmal den richtigen Versandzeitpunkt und -turnus herausgefunden hat, sollte davon nicht ohne Not abweichen.

4. Interessante Betreffzeile

Ein Empfänger wird einen Newsletter nur dann öffnen, wenn ihn die Betreffzeile anspricht. Die Betreffzeile sollte so kurz wie möglich sein. Empfohlen wird vielfach eine Höchstlänge von 50 Zeilen inklusive Leerzeichen. Die Betreffzeile muss den Ton der Empfänger treffen:
  • Ein seriöses Informationsportal sollte seinen Newsletter mit der wichtigsten Information aufmachen.
  • Im Newsletter eines Lifestyle-Angebotes kann nichts schräg oder schrill genug sein.
  • In Shopping-Newslettern haben sich Formulierungen bewährt, wie "Jetzt noch schnell …" oder "Nur noch bis …".
  • Warum nicht einmal Bildzeichen? Bildsymbole wie die in sozialen Netzwerken verwendeten Emojis erobern die Kommunikation. Wer sich an eine junge Zielgruppe richtet, kann Unicode-Zeichen verwenden – auch in der Betreffzeile.

Wenn es um Betreffzeilen geht, dann schlägt das Überraschende das Gewohnte und das Polarisierende das Bedachtsame.
Achtung! Allein das Wort Newsletter kann die Öffnungsrate senken, warnen viele Ratgeber im Internet. Warum also nicht darauf verzichten?

4. Ansprechendes Design

Wenn der Empfänger den Newsletter geöffnet hat, muss er ein ansprechendes Layout vorfinden. Klar und übersichtlich gegliedert sollte der Newsletter den Leser durch den Newsletter führen. Da Mail-Clients wie Outlook nur begrenzt Platz zum Darstellen des Inhalts bieten, sollte der Newsletter nicht breiter als 600 Pixel sein.

Immer mehr Leser öffnen den Newsletter auf einem Smartphone. Versender sollten daran denken und alle Mailings in einem sogenannten "Responsive Design" erstellen. Dabei passt sich die Darstellung den kleinen Bildschirmen von Mobilgeräten an. Das löst meist auch Darstellungsprobleme in Mailprogrammen.

Wie ein ansprechender Newsletter auszusehen hat, hängt von der Zielgruppe ab: Geht es um seriöse Informationen, sollte der Leser ein übersichtliches und unaufgeregtes Nutzererlebnis bekommen. In Lifestyle-Newslettern kann es auch in der Gestaltung etwas schriller zugehen. Im Internet stehen viele Designvorlagen für Newsletter zur Verfügung.
Achtung! Vor allem ältere Empfänger ziehen reine Textnachrichten dem Newsletter im HTML-Format vor. Versender sollten also darauf achten, dass sie stets eine Text-Version mitliefern. Newsletter-Software und Online-Newsletterdienste bieten diese Möglichkeit.

5. Bilder und Multimedia im Newsletter

Oft liest und hört man die Empfehlung: Bilder gehören zu einem optisch ansprechenden Newsletter. In einigen Studien sank hingegen die Klickrate mit Größe und Anzahl der Bilder. Wer E-Mail-Marketing betreibt, kommt also um eigene Experimente nicht herum. Auch Animationen, kurze Videos oder interaktive Elemente können zum Erfolg eines Newsletters beitragen. Das hängt von der Zielgruppe ab.


6. Text und Inhalt im Newsletter

Für Texte im Newsletter gilt sinngemäß die gleiche Regel wie für die Betreffzeile: In der Kürze liegt die Würze. Texte im Newsletter sollten eine Länge von 300 Zeichen nicht überschreiten - Leerzeichen mitgezählt. Beim Schreiben sollten Newsletterautoren daran denken, dass sie für Menschen schreiben. Kurze Sätze in anschaulicher Sprache funktionieren besser als Schachtelsätze mit Fremdwörtern. Weiterführende Links sollten eine klare Aufforderung enthalten. Aber, Vorsicht: "Klicken Sie hier", funktioniert nicht. Warum sollte der Leser klicken? Besser wäre "Weiterlesen" oder "Mehr erfahren".

Die Inhalte sollten einer Hierarchie folgen. Das Interessanteste sollte über dem sogenannten Browser Fold stehen, dem Browserbruch oder -falz. So bezeichnen Webdesigner den Bildausschnitt, den ein Nutzer sieht, ohne zu scrollen. Der Begriff stammt aus dem Zeitungswesen. Auch in der Zeitung müssen über dem Bruch oder Falz (Englisch: Fold) die Themen stehen stehen, die den Leser mutmaßlich am meisten interessieren.


7. Newsletter auswerten

Wer einen Newsletter auf gut Glück versendet, vergeudet kostbare Arbeitszeit oder sogar Geld. Die Erfolgskontrolle gehört zum Newsletterversand. Auch hier spielen professionelle Newsletter-Tools ihre Stärken aus. Eine Auswertung der wichtigsten Daten bieten alle Produkte. Auch die Verknüpfung mit dem kostenlosen Analyseservice Google Analytics zählt mehr und mehr zum Standard.

Folgende Daten sollten Newsletterversender beachten:
  • Öffnungsrate: Die entscheidende Kennzahl.
  • Klickrate: Wie viele weiterführende Links haben Leser geklickt? Welche Links erhielten die meisten Klicks?
  • Enthält der Newsletter Werbung, spielt CTR eine wichtige Rolle: Die „Click Through Rate“ gibt die Menge der Klicks auf ein Werbebanner oder eine Anzeige im Verhältnis zur Zahl der Seitenansichten an. Beispiel: Wurde der Newsletter 500 Mal geöffnet und dabei ein Werbebanner fünfmal angeklickt, liegt dessen CTR bei 1 Prozent.
  • In einem Shopping-Newsletter ist die vielleicht wichtigste Zahl die "Conversion Rate". Diese Zahl gibt an auf wie viele Ansichten ein abgeschlossener Verkauf kommt.

Auswertungstools in professionellen Newsletterdiensten stellen diese Zahlen in der Regel zur Verfügung.
Achtung! Viele Newsletter-Tools bieten die Möglichkeit eines A/B-Tests. Dabei versendet das Programm zwei alternative Versionen eines Mailings an einen kleinen Teil der Empfänger. Automatisch wird die Zahl beispielsweise der Öffnungen oder Klicks gemessen. Die erfolgreichere Version versendet das Tool später an die übrigen Empfänger.

Fazit

Der achte Tipp für erfolgreiches E-Mail-Marketing könnte lauten: Professionelle Newsletter-Tools verwenden. Mail-Clients wie Microsoft Outlook oder Mozilla Thunderbird bieten weder eine Auswertungsmöglichkeit noch einen leistungsfähigen Editor, mit dem sich ansprechende Newsletter erstellen lassen. Newsletter-Programme erlauben es, eine Anmeldeseite in bestehende Webangebote einzufügen. Viele Angebote können einen Newsletter sogar automatisch aus Inhalten einer Website oder aus Produkten eines Onlineshops zusammenstellen. Tipp: Content Management Systeme (CMS) wie Joomla!, WordPress, Contao oder Drupal lassen sich für Newsletter verwenden oder durch entsprechende Plugins erweitert werden.

letzte Änderung W.V.R. am 10.08.2017
Erstellt: 02.07.2015 13:08:31
Geändert: 10.08.2017 08:48:39
Autor(en):  Wolff von Rechenberg
Bild:  © panthermedia.net / scanrail

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Der Autor:
Herr Wolff von Rechenberg
Wolff von Rechenberg betreut als Redakteur die Fachportale der reimus.NET sowie das Controlling-Journal. Der gelernte Zeitungsredakteur arbeitete als Wirtschafts- und Verbraucherjournalist für verschiedene Onlinemedien und versorgt seit 2012 die Fachportale der reimus.NET mit News und Fachartikeln.
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